ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA

 

24. Upravljanje marketingom obuhvata planiranje, organizaciju i kontrolu. Kontrola je završna faza u procesu integralnog upravljanja marketingom. Plan i kontrola marketinških aktivnosti su usko povezane i jedno drugo uslovljavaju. Sam proces kontrole može se podeliti u tri faze: u prvoj se vrši prikupljanje informacija, u drugoj ocena prikupljenih informacija, a u trećoj se preuzimaju korektivne akcije prema mogućnostima organizacije. Korektivne akcije podrazumevaju ulaženje u razloge eventualnih odstupanja, a ne samo konstataciju devijantnog stanja.

Pod troškovima marketinga podrazumevaju se svi troškovi u vezi sa proizvodom, od njegovog ulaska u magacin gotovih proizvoda do momenta naplate fakture od kupaca. Zatim se pravi razgraničenje između dve kategorije troškova marketinga – troškova distribucije i troškova promocije. Troškovi distribucije se odnose na distribuciju robe, a troškovi promocije na izdatke preduzeća za obezbeđenje bolje tržišne pozicije. Za kontrolu marketinških aktivnosti, kao i za planiranje, neophodno je sagledati troškove marketinga, kako za ukupno poslovanje, tako i za pojedine proizvode, kupce, tržišta i sl., da bi ustanovio njegov odnos sa profitom preduzeća. Profit je najpogodniji indikator aktivnosti marketinga, jako veliki broj preduzeća kao indikator koristi obim prodaje.

Za analizu marketinških aktivnosti neophodno je troškove prometa klasifikovati na direktne i indirektne troškove. Direktni troškovi mogu se neposredno pratiti tj. Identifikovati sa delom poslovanja marketinških aktivnosti. Indirektni ili zajednički troškovi prometa raspoređuju se na pojedine segmente aktivnosti i korišćenja odgovarajućih “ključeva” za raspoređivanje ukupnih troškova prometa. Najčešće se indirektni troškovi za analizu i alokaciju grupišu u funkcionalne grupe; aktivnosti koje se obavljaju u jednoj funkciji istog su opšteg tipa.

Kontrola kao permanentan proces vrši se da bi se ocenila efikasnost celokupnog marketinškog napora preduzeća. Izmene u marketinškim aktivnostima treba kritički preispitati, što znači da svrha revizije nije samo postavljanje dijagnoze, već i ukazivanje na načine rešavanja problema I poboljšanja efikasnosti marketinških aktivnosti. Sama akcija mora biti planski pripremljena I sprovedena. Nju može da vrši samo marketinški sektor, zatim službe interne kontrole, ili pak neka konsultanska organizacija. Reviziju treba da vrše ljudi upućeni u značaj I suštinu marketinških aktivnosti.