|
ODGOVORI/REŠENJA IZ MARKETINGA |
|
13. Metod ispitivanja
Metod ispitivanja se najčešće koristi u istraživanju tržišta. Ovim metodom mogu da se prikupe sve vrste primarnih podataka: o činjenicama, mišljenjima, stavovima… Tehnike ispitivanja: *lični intervju *ispitivanje poštom *telefonski intervju
Lični intervju se ostvaruje u neposrednom kontaktu anketara I ispitanika. Rezultate razgovora intervjuista upisuje u unapred pripremljen upitnik, ili ispitanik sam upisuje odgovore. Ispitivanje može da se obavi na sajmovima, u stanu ispitanika… Kada se intervju realizuje na bazi unapred pripremljenog upitnika sa strogo formulisanim pitanjima kažemo da je struktuiran, a ako inervjuista slobodno postavlja pitanja, intervju je nestruktuiran. Postoje nekoliko tehnike: tehnika treceg lica, test asocijacije reči, test nedovršenih rečenica, test tematske apercepcije. Grupni intervju je kada se okupi nekoliko ispitanika i intervjuista. Razgovor može da se snima na traci. Često dolazi do oštre kritike, pojedinačnih ubeđenja, pri čemu diskusija postaje krajnje otvorena. Process otvorene razmene ideja i iskustva trebalo bi da void rukovodilac koji ume da podstiče diskusiju.
Ispitivanje poštom može da pokrije veliku geografsku oblast uz niske troškove. Glavna karakteristika je odsustvo intervjuiste. Najznačajniji problem je nizak nivo odziva. Osnovni zadatak propratnog pisma je da motiviše ispitanika da ispuni i pošalje upitnik. Pismo treba sastaviti tako da sadrži sledeće elemente: *razloge zbog kojih se anketa sprovodi *objašnjenje kako se došlo do adrese ispitanika *razloge zbog kojih se traže odgovori baš od tog ispitanika *obećanje da će se poštovati anonimnost *nagradu za učestvovanje u anketi *zaključne rečenice, zahvalnost
Telefonski intervju se odvije telefonskim putem, obično se koristi u slučaju kada treba prikupiti informacije koje su unapred striktno određene. Ima geografsku prednost, mada manju nego ispitivanje poštom zbog visokih troškova međugradskih razgovora i česte nemogućnosti vođenja razgovora u vreme niže tarife. Za istraživanja industrijskog marketinga telefonski intervju može da bude najbrži način intervjuisanja jer istraživač obavlja intervju sedeći za stolom, tako da nije potrebno nikakvo putovanje na teren, i odmah dobija odgovore. Neka pitanja se ne mogu postaviti telefonski, poput onih koja zahtevaju da ispitanik nešto pogleda, zbog toga je telefonski intervju ograničen na ona pitanja na koja se odgovor može odmah čuti. U telefonskom ispitivanju koje se danas sprovodi uz pomoć računara, anketar postavlja pitanja telefonom a odgovore upisuje direktno u računar. Telefonsko ispitivanje pomoću računara - CATI - štedi vreme i olakšava kontrolu sprovođenja intervjua.
Ostale tehnike istraživanja tržišta Panel predstavlja oblik kontinualnog ispitivanja istih respondenata u vremenu. Razlikujemo panel potrošača, panel trgovaca, panel televizijskih gledalaca... Osnovna prednost panela je u tome što omogućava prikupljanje veoma detaljnih podataka o ponašanju članova panela i analizi promena u ponašanju potrošača tokom vremena.
|